Pour aider les entreprises à évaluer leurs services, des sociétés de marketing font intervenir de faux clients. Point sur une pratique utilisée par certains fournisseurs IT pour tester leurs revendeurs.
On les appelle les clients «mystères». Enrôlés par des prestataires spécialisés, ces professionnels testent au téléphone ou directement sur le point de vente la qualité de l’accueil, les connaissances que les vendeurs ont des produits, ou encore la réactivité d’un service après-vente. L’astuce – ou la perversité, diront certains ! – consiste à dissimuler leur statut d’enquêteur et à se faire passer pour un «vrai» client. Objectif de ces «imposteurs» mandatés : valider, qualifier et, si besoin, corriger a posteriori les différentes étapes de la relation commerciale.
Des scénarios de plus en plus élaborés
La pratique du «mystery shopping» est aujourd’hui assez fréquente dans la grande distribution, les réseaux de franchise ou dans des secteurs où la qualité de la relation commerciale à distance est par nature fragile (téléphonie mobile, VPC, e-commerce). Mais elle gagne tous les secteurs économiques, compte tenu de son efficacité ! Pas grand-chose à voir, en effet, avec le formalisme des enquêtes de satisfaction, par exemple. Lors des visites de clients «mystères», la prestation est jugée «live»… en grandeur réelle.
Dans l’univers IT, des fournisseurs ont même recours à cette méthode pour tester leurs réseaux de distribution. Mais vue la connotation quelque peu sulfureuse attachée à la discipline, une certaine omerta reste de rigueur : rares sont les acteurs de l’industrie IT acceptant de communiquer sur le sujet… «Des fournisseurs de produits informatiques, tels que Sharp, Intel ou Sony, font régulièrement appel à nos services», affirme cependant Michel Gremetz, directeur associé de Présence, un cabinet de conseil en marketing spécialisé dans l’évaluation des réseaux de distribution. Le rôle de ce prestataire consiste alors à se rendre dans les magasins pour vérifier que les produits de ses clients sont bien mis en avant, que la PLV et les outils d’aide à la vente qu’ils fournissent sont bien utilisés en rayon, et de manière générale que les accords de co-marketing liant un fournisseur et une enseigne demeurent convenablement appliqués.
«Les évaluations mystères s’avèrent beaucoup plus fréquentes dans le secteur B-to-C que dans le B-to-B, ce dernier ne représentant que 10% du marché», précise Michel Gremetz. En effet, il est beaucoup plus facile pour les enquêteurs de se faire passer pour un particulier. «Dans le domaine B-to-B, et en particulier lors d’une relation téléphonique impliquant des procédures d’identification préalables, le vendeur va rapidement exiger de son interlocuteur une raison sociale et un numéro de Siret», explique Vola Vezin, directrice conseil d’Audirep, un groupe spécialisé dans les études marketing et l’analyse de la relation client. A moins de mettre en place des scénarios très sophistiqués et de pousser assez loin la dissimulation, l’enquête mystère en milieu professionnel se limite souvent à tester l’accueil commercial d’un centre d’appels, d’une agence ou d’un service après-vente de premier niveau, en évaluant la disponibilité de l’interlocuteur, le temps d’attente, etc.
Que l’enquête soit commanditée par un fournisseur ou réalisée à l’initiative d’un revendeur, il faudra bâtir un scénario adapté à l’objectif visé. Et c’est là où l’expertise des cabinets d’études en marketing se révèle utile. Dans le cas d’un centre d’appels de premier niveau, par exemple, le prestataire élaborera une grille d’analyse pour noter des critères simples (temps d’attente) mais aussi plus spécifiques – amabilité de l’interlocuteur, compréhension de la demande du client, pertinence du transfert vers un service compétent, etc.
Créer une stimulation des ventes
Pour que l’enquête puisse être constructive, il est recommandé de ne pas l’envisager dans un but répressif mais plutôt comme un moyen de tirer des enseignements à portée collective. «Les campagnes d’appels mystères ont une visée pédagogique. Elles doivent s’inscrire dans des programmes d’amélioration de la performance commerciale», conseille Vola Vezin. En règle générale, l’identité des salariés «victimes» d’un appel ou d’une visite d’un client mystère n’a pas à être révélée au commanditaire, selon les prestataires spécialisés. Ces derniers conseillent d’informer les personnes concernées. «On préviendra qu’une campagne va être menée en l’inscrivant dans une fourchette assez large – en début ou en fin d’année, par exemple –, histoire de ménager l’effet de surprise», recommande Michel Gremetz. Le directeur associé de Présence estime, en revanche, que les enquêtes «mystères» s’intègrent parfaitement dans des programmes de stimulation des ventes. «On peut mettre des équipes commerciales ou des agences en compétition dans le cadre de ces enquêtes et récompenser les plus performants», précise-t-il.
Dépasser le cadre de l’enquête commerciale
La pratique du «mystery shopping» peut aussi servir à tester la technicité des réponses proposées par les forces commerciales ou les équipes après-vente. «Dans ce cas, l’élaboration des scénarios qui vont fournir le canevas d’intervention des enquêteurs doit être très soignée», prévient Vola Vezin.
Il s’agira alors de préciser le périmètre de connaissance qui va être testé dans la conversation et de concevoir les «bonnes» questions permettant de conduire l’évaluation… sans attirer l’attention des vendeurs. «Les enquêtes mystères peuvent aussi dépasser le strict cadre commercial», complète Michel Gremetz. Organisées au niveau d’un siège social ou d’une direction régionale, elles serviront, par exemple, à tester la réponse des différents services aux «fausses» sollicitations provenant de l’administration, de journalistes, ou de fournisseurs…
Bien préparé, ce type d’enquête peut servir de base à une redéfinition de ses pratiques commerciales. Cependant, le recours à un prestataire spécialisé s’avère indispensable pour définir les objectifs et mettre en place les grilles d’évaluation. Etant donnés les tarifs pratiqués par les sociétés spécialisées en marketing et en gestion de la relation client, ces services restent toutefois réservés à des structures de taille relativement importante. La facture dépendra de la quantité d’appels ou de visites à effectuer, ainsi que du caractère plus ou moins technique des questions posées. En moyenne, un appel mystère sera facturé entre 10 et 15 € ht et une visite entre 80 et 100 € ht – tarif qui inclut généralement la restitution et l’analyse des résultats. Chez TNS Sofres, société spécialisée dans les études marketing et les enquêtes d’opinion, les entreprises déboursent a minima plusieurs dizaines de milliers d’euros pour une campagne nécessitant un minimum de 250 visites. La facture peut monter jusqu’à 300 000 € en cas d’enquête engagée au niveau européen.
Alternative : l’enquête de satisfaction clients
Les revendeurs qui n’auraient pas les moyens de s’offrir ce type de services pourront toujours interroger directement leurs clients par le biais d’enquêtes de satisfaction. Certes moins spontanées que les visites mystères, ces études permettent tout de même de se faire une idée de la qualité de ses prestations. Ce type d’indicateur est d’ailleurs de plus en plus utilisé par les fournisseurs pour évaluer leurs ré-seaux de partenaires. Cisco organise ainsi de telles enquêtes une fois par an. «Le questionnaire comporte, à parts quasi égales, un volet consacré à Cisco et à ses produits, et un second orienté sur la prestation de nos revendeurs et de nos intégrateurs», explique Marc Frentzel, directeur de Cisco France. Objectif : permettre à ses partenaires de situer la qualité de leurs services par rapport à leurs homologues français et européens. «Il ne s’agit pas de sanctionner, mais de donner des éléments d’évaluation sur lesquels bâtir des actions correctives», précise Marc Frentzel. Reste que pour conserver sa certification Gold, il faut afficher une note au moins égale à la moyenne nationale...
TNS Sofres teste la visibilité des fournisseurs IT
Philippe Merry, directeur du département IT de TNS-Sofres
Le spécialiste des études de marketing et d’opinions enquête dans les rayons informatiques pour le compte de fabricants.
Constructeurs d’ordinateurs, fabricants d’imprimantes ou d’appareils photo numériques font appel à TNS- Sofres pour des opérations clients mystères dans leur réseau de distribution. «Ces campagnes ont souvent une dimension européenne et s’appliquent à 90% aux points de vente grand public», précise Philippe Merry, directeur du département IT de TNS-Sofres. Mais il arrive aussi que la société intervienne dans le monde professionnel. Fait unique dans ses annales, TNS-Sofres a même eu à bâtir une «entreprise virtuelle» pour pouvoir tester des canaux de vente professionnels. En règle générale, ses missions ont pour but de qualifier le positionnement d’un fournisseur dans les rayonnages – mise en place de la PLV, organisation des linéaires – ou de tester l’argumentaire des vendeurs. «Les fournisseurs dépensent des sommes importantes en formation et en animation de leurs réseaux. Ils ont besoin d’indicateurs qui leur permettent de mesurer le retour sur investissements», note Philippe Merry. Pour des questions de déontologie, TNS-Sofres ne fait aucune allusion à l’identité des points de vente dans ses rapports d’enquêtes. Les directions commerciales et marketing s’appuient généralement sur les résultats pour réorienter leur stratégie de manière globale et rares sont les répercussions directes sur une enseigne ou un magasin en particulier.
Nicolas Grilly est gérant de la société Garden, un cabinet de conseil et d’études en gestion de la relation clients.
Les campagnes d’appels mystères représentent-elles des outils de mesure fiables ?
Lorsque les grilles d’analyse sont bien établies, ces campagnes permettent d’identifier assez correctement les causes de dysfonctionnement d’un centre d’appels. On peut, par exemple, mettre en corrélation une augmentation d’échecs (non renouvellement de contrats, insatisfaction clients, etc.) avec les problèmes comportementaux de téléopérateurs. Reste que les appels mystères ne donnent pas toujours un reflet fidèle de la réalité. Les entretiens sont artificiels et ne reproduisent qu’imparfaitement le vécu d’une transaction commerciale. Il en va de même pour les enquêtes de satisfaction. Pour bien évaluer les performances et les points d’amélioration d’un centre d’appels, rien ne vaut le débriefing d’enregistrements de conversations «réelles». Dans ce cas, il est obligatoire de prévenir le client et le téléopérateur que leur conversation est susceptible d’être utilisée à des fins commerciales.
- Les visites ou les appels de clients mystères, sont plus fréquents – car plus aisés à mettre en œuvre – dans l’univers B-to-B.
- Dans le B-to-C, la pratique sert à évaluer l’accueil d’un centre d’assistance de premier niveau ou le travail de forces commerciales face à un prospect
- Pour tester la technicité des réponses des commerciaux, il est nécessaire de mettre en place des scénarios sophistiqués.
- Envisager les enquêtes dans un but pédagogique et pas répressif – l’objectif final étant d’améliorer les performances commerciales.
- Utiliser éventuellement les enquêtes mystères dans le cadre de programmes de stimulation des ventes.
- La pratique reste réservée à des structures importantes, étant donnés leurs coûts.
- L’enquête de satisfaction représente une alternative intéressante pour évaluer la qualité de ses services.
Article paru sur http://crn.vnunet.fr/ rédigé par Claude Lucas, Computer Reseller News 19.10.2005
CE QU'IL FAUT RETENIR
L'AVIS DE L'EXPERT
SUR LE TERRAIN
Je connais bien le domaine du client mystere, vu que je l'ai
pratiqué pendant cinq ans.J'ai
appris beaucoups de choses , des
"ficelles" du métier etc...C est
une activité interessante.J'ai
"enqueté", pour differentes
enseignes.Je reste à votre service
Cordialement.
Rédigé par: BIGOT | 03 avril 2007 à 09:49